廠家和渠道商，還能“創(chuàng)造”玩具潮流？

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發(fā)表時間：2022-08-22 14:12:15

最近五年有一個詞非常熱——潮流玩具或潮玩，大概一年有300億的份額；還有一個詞更熱——卡牌，大概有上千億的份額。首先它們都屬于玩具行業(yè)，但是潮流玩具屬于玩具品類的一個分支，說它熱是這個細(xì)分品類很火；其次玩具潮流是玩具行業(yè)的營銷手段，即潮流玩具不等于玩具潮流，但潮流玩具也會有自己的潮流趨勢；大家可以體會一下玩具潮流的魅力。

什么是玩具潮流呢？即針對一個產(chǎn)品品類或系列產(chǎn)品通過營銷手段制定產(chǎn)品操作方案，按照一定的節(jié)奏在某個區(qū)域、某個渠道形成的較長時間內(nèi)（至少半年）的大眾話題并且持續(xù)有用戶進(jìn)入的現(xiàn)象。通俗地講，在玩具潮流初期是通過操作讓產(chǎn)品找到自己的用戶，中后期是大量用戶因?yàn)槟承┰蛘疫@個產(chǎn)品的一種跟風(fēng)現(xiàn)象，也就是大家所說的火了。

這幾年大家也許有幾點(diǎn)感受，一是除了卡牌好像沒什么潮流，二是好像玩具潮流消失了，各個品牌方貌似退出一樣；其實(shí)不然，只是說玩具在迭代上沒有大的創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌方換了賽道而已。然而玩具潮流卻出現(xiàn)了幾個新的特征：碎片化、區(qū)域化和渠道化，我們仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，總有某個玩具在某個地方或渠道上賣的特別好；這充分說明了玩具潮流的新特征，有人的地方、有玩具的地方就一定有潮流，但比較分散，也間接說明了玩具潮流的核心在人。

在玩具行業(yè)特別適用杠桿原理——即四兩撥千斤，下面的內(nèi)容大家用好了就可以達(dá)到這個效果。接下來我們聊一聊玩具潮流的操作手法，操作手法包括兩個部分，第一部分推廣基礎(chǔ)要素包括：1個大前提、2個節(jié)奏，3個要素，4個原則；第二個部分是：推廣心法10要素，因篇幅問題心法在這里暫且分享3點(diǎn)，有需要的可以聯(lián)系本人。

推廣基礎(chǔ)要素

一、1個大前提，是指在區(qū)域或渠道里負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目的所有人、包括老板甚至導(dǎo)購達(dá)成操作共識；操作共識不限于產(chǎn)品知識、推廣思路主題等等。只有達(dá)成共識方能整合相應(yīng)的資源，方能形成推力，方能形成更高的關(guān)注；不是簡單的口頭支持、授權(quán)，而是身體力行的支持。只有形成這個大前提，潮流才有了可能。

二、2個節(jié)奏，一個是產(chǎn)品力自身的節(jié)奏，比如產(chǎn)品系列的規(guī)劃，產(chǎn)品賣點(diǎn)的節(jié)奏；另一個是推廣節(jié)奏，推廣節(jié)奏是對產(chǎn)品和用戶解讀后形成的推廣方案及主題；這兩個節(jié)奏相互配合，也有隨時調(diào)整的可能。

在制定節(jié)奏前，我們需要對產(chǎn)品的生命周期做詳細(xì)的了解。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期或預(yù)熱期內(nèi)明確導(dǎo)入什么信息、怎么導(dǎo)入，在產(chǎn)品的成長期需要明確用哪個賣點(diǎn)快速拉升、做什么主題活動可以形成拉力，這個階段的力量決定產(chǎn)品的生命指數(shù)（火半年、還是一年亦或是幾年的問題）；

在產(chǎn)品的成熟期明確主題的力量，主題的價值在這個階段尤為重要，主題價值越明顯成熟期所帶來的用戶群越廣；

在產(chǎn)品的衰退期考驗(yàn)的是大家的操作經(jīng)驗(yàn)，我只能說優(yōu)秀的操作基本可以做到10%的良性收尾。

總結(jié)一句話，在特定的產(chǎn)品生命周期階段做特定的推廣方案，玩具潮流的操作中唯一不變的是產(chǎn)品和平臺，主題的變化是永恒的話題。如果在特定的節(jié)奏沒有高效的價值主題，那么玩具潮流的生命周期可能發(fā)生根本性的變化，在玩具潮流里很難補(bǔ)足遺憾，錯過就是錯過了。

三、3個要素，在玩具潮流的操作中講【海陸空】協(xié)同作戰(zhàn)，這里的海陸空包含兩個意思：一個是海指方案，陸指地面推廣隊(duì)伍，空指營銷宣傳；另一個是海指平臺，陸指人員，空指產(chǎn)品。這幾個要素需要滿足整體的玩具潮流方案所要求的基本資源。這三個要素在操作中就像軍隊(duì)中的三種部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。

四、4個原則是在玩具潮流方案形成前所需要做的基礎(chǔ)工作。

1是對產(chǎn)品的背景研究，這里的研究不能停留在產(chǎn)品信息表面，而是要打破沙鍋問到底，舉個例子，對戰(zhàn)機(jī)器人各品牌方推廣中遇到了什么難題；
2是對產(chǎn)品本身的研究，有多少個單品都有什么功能，舉個例子，對戰(zhàn)機(jī)器人在對戰(zhàn)中那個部件最容易碎壞；
3是主推平臺的研究，也就是對這個平臺做一下SWOT分析，明確平臺最大的優(yōu)勢并且把這個優(yōu)勢發(fā)揮到最大；
4是對目標(biāo)用戶的分析，一是目標(biāo)用戶對產(chǎn)品某方面的喜愛度的分析，這有利于主題和節(jié)奏的制定；二是明確哪些用戶是核心用戶，方便操作中圍繞核心用戶開展運(yùn)營。

推廣心法

以上談了玩具潮流操作的推廣基礎(chǔ)要素，接下來闡述推廣心法10要素中的三個要素。

第一個是教育，玩具潮流的形成就是對目標(biāo)用戶進(jìn)行引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和價值共鳴的培養(yǎng)過程；這個要素的核心點(diǎn)是內(nèi)容價值的共鳴，比如抖音上每個階段的帶貨大王都是對生活中的某個信息進(jìn)行培養(yǎng)推廣后形成的成果。
第二個是互動，只有與目標(biāo)用戶發(fā)生故事、產(chǎn)生認(rèn)可、形成更高的認(rèn)知，潮流的形成才有推力。比如時下的抖音網(wǎng)紅用個人的經(jīng)歷分享使你產(chǎn)生“我也有此感”的感覺，你覺得你和他很像，你覺得我也有這樣的經(jīng)歷，在感情的交互中不知不覺下了訂單；這也就是此前幾篇文章中所說的，潮流是順帶把產(chǎn)品賣火了。
第三個是比賽，這里的比賽是指用戶之間的比拼，比拼不是簡單的你把積木搭好了或者說拼的快，我也從來沒見過（至少目前沒有遇到過）因?yàn)榉e木的比賽而形成積木品類潮流的現(xiàn)象。為什么舉這個例子，是因?yàn)槲覔?dān)心大家什么品類都用比賽的方式，這只是推廣心法中的一個環(huán)節(jié)，它有價值，但需要和其它9個心法配合使用才能發(fā)揮更大的價值。同時這個要素的魅力在于形成系統(tǒng)的比賽體系和比賽流程它才有價值，可以參考奧運(yùn)會的模式。
圖片

玩具潮流無時無刻的不在產(chǎn)生著，它就像風(fēng)一樣，既讓你不知道什么時候來，也讓你無法預(yù)估風(fēng)力有多大；然而只要你愿意，就可以總結(jié)出屬于自己的玩具潮流預(yù)報，因?yàn)橥婢叱绷鞯谋举|(zhì)是你的認(rèn)知+主題方案所產(chǎn)生的社會現(xiàn)象。如果每一個人都愿意潛心研究，我敢預(yù)言中國的玩具行業(yè)也可以像某國一樣成為第二支柱產(chǎn)業(yè)里的中堅(jiān)力量，我們一起期待這一天的到來，也希望看到更多的玩具潮流，因?yàn)橹挥羞@樣我們國家才有可能誕生更多十億級、百億級的玩具企業(yè)。